2020年初，突如其來的新冠疫情，給中國(guó)的衛(wèi)生和醫(yī)療帶來了一場(chǎng)大考，也對(duì)大眾的觀念和行為習(xí)慣產(chǎn)生了重大的影響。提高免疫力以維持健康成為大眾的主要訴求之一。那么，為了維持健康，消費(fèi)者都產(chǎn)生了哪些變化？大健康品類又該如何改變？

益普索Ipsos基于在大健康行業(yè)多年的研究經(jīng)驗(yàn)和深入的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)布《疫情之下，大健康品類洞察》報(bào)告。本報(bào)告利用大小數(shù)據(jù)相結(jié)合的方式，深度洞察疫情下的大健康品類發(fā)展趨勢(shì)，疫情期間在線醫(yī)療的使用和未來發(fā)展趨勢(shì)，以及如何正確應(yīng)對(duì)市場(chǎng)廣告監(jiān)管。

大小數(shù)據(jù)相結(jié)合

調(diào)研方法上，大數(shù)據(jù)部分通過社媒聆聽監(jiān)測(cè)關(guān)于新冠病毒及相關(guān)品類在從疫情爆發(fā)期到國(guó)內(nèi)疫情相對(duì)穩(wěn)定的中后期的線上數(shù)據(jù)趨勢(shì)。小數(shù)據(jù)部分則對(duì)1,029名一、二、三線及以下城市，18-50歲的受訪者進(jìn)行線上問卷調(diào)研。

1、疫情之下的個(gè)人防護(hù)及大健康品趨勢(shì)速覽

社媒研究數(shù)據(jù)顯示，隨著新冠疫情的暴發(fā)，個(gè)人防疫產(chǎn)品線上熱度激增（37 倍），于此同時(shí)，在線醫(yī)療，包括：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、在線問診、在線購藥相關(guān)討論也有一定增長(zhǎng)（3倍）。而保健品的線上熱度在疫情暴發(fā)期略有下降，或受疫情關(guān)注度及春節(jié)期間物流發(fā)送限制影響，有待持續(xù)觀測(cè)。

●后疫情時(shí)代，居家防疫的紫外線類產(chǎn)品或成下一個(gè)突破口

疫情期間，口罩成為受訪者首選的必備品。此外，酒精噴霧/棉片、沖洗/免洗洗手液、手套也成爆品，獲超半數(shù)受訪者選擇。有孩子的家庭對(duì)防護(hù)/衛(wèi)生用品表現(xiàn)出了更高的關(guān)注度，尤其對(duì)消毒類防護(hù)品。且有孩家庭在疫情期間平均使用的防護(hù)/衛(wèi)生用品品類也更加豐富，選擇達(dá)到7種之多。

經(jīng)對(duì)比受訪者在疫情之前的常備防護(hù)品及疫情中添置的防護(hù)品發(fā)現(xiàn)，口罩、酒精噴霧/棉片、手套成受訪者在疫情下添置的主流防護(hù)品；此外，紫外線燈類產(chǎn)品在疫情期間也被更多的受訪者所添置，同時(shí)，其在線上也收獲了3.4萬+的討論量，較疫情之前達(dá)到了近15倍的增長(zhǎng)。紫外線類衍生品或成后疫情時(shí)代居家防疫下一個(gè)突破口。

●疫情之下，益生菌成潛力黑馬

新冠肺炎的感染與康復(fù)，與自身免疫力有很大的關(guān)系。為增強(qiáng)免疫力，消費(fèi)者除對(duì)日常作息、飲食及運(yùn)動(dòng)作出調(diào)整外，服用保健品也成為主要方式之一。其中，一線城市被訪者開始服用及增加保健品攝入的意愿，較之二、三線城市更為顯著。

整體來看，在疫情暴發(fā)期，網(wǎng)民的主要關(guān)注點(diǎn)被疫情占據(jù)，對(duì)保健品的討論有所下滑，但隨著疫情得到控制，人們對(duì)保健品的關(guān)注度迅速回暖并高速增長(zhǎng)。其中，補(bǔ)充維生素、有益菌和礦物質(zhì)類的保健品為主要的增長(zhǎng)品類。疫情期間雖有專業(yè)媒體辟謠VC可有效提高免疫力，但消費(fèi)者端對(duì)維生素品類需求依舊強(qiáng)勁。

在衛(wèi)健委公布的新冠肺炎治療的方案中，強(qiáng)調(diào)了腸道微生態(tài)調(diào)節(jié)劑有助于對(duì)新冠肺炎的治療。2月4日，李蘭娟院士再次強(qiáng)調(diào)“四抗二平衡”治療法后，社交平臺(tái)的相關(guān)聲量也達(dá)到了高點(diǎn)，微生態(tài)療法在線上獲得較高的專業(yè)認(rèn)證和流量露出。而益生菌作為微生態(tài)調(diào)節(jié)劑也備受關(guān)注。

社媒上，微博超話有效帶動(dòng)#微生態(tài)的平衡#話題討論。某乳制品品牌通過官方認(rèn)證的知識(shí)傳遞，帶動(dòng)了其產(chǎn)品在線上露出。

益普索Ipsos社媒研究數(shù)據(jù)顯示，有關(guān)益生菌類相關(guān)討論量達(dá)到30萬+。主要的討論是與益生菌相關(guān)聯(lián)的功效性，包括對(duì)腸胃和腸道的護(hù)理，其次是增強(qiáng)免疫力。益生菌不僅可以作為單獨(dú)的保健品，也可以添加到相關(guān)產(chǎn)品中，如奶粉、酸奶或嬰幼兒輔食中。由于疫情，大家行動(dòng)受限，對(duì)于有寵物的網(wǎng)民而言，他們也會(huì)給寵物做一些腸胃的調(diào)理。

2、疫情期間在線醫(yī)療的使用和未來發(fā)展趨勢(shì)

疫情期間，81%的受訪者表示會(huì)尋求在線醫(yī)藥平臺(tái)的幫助。主要實(shí)現(xiàn)購買包括防疫產(chǎn)品及保健品購買、藥物購買和尋醫(yī)問診三大訴求。

有在線醫(yī)療平臺(tái)使用經(jīng)歷的受訪者表現(xiàn)出了較高的滿意度，尤其是對(duì)于在線購藥服務(wù)方面。其中，一二線城市受訪者是在線醫(yī)療平臺(tái)的主流支持者，超七成表示，疫情期間使用過在線醫(yī)療平臺(tái)，并表示未來會(huì)保持長(zhǎng)期的使用且頻率不變。

●不同平臺(tái)，滿足消費(fèi)者不同需求

在線問診部分，超六成消費(fèi)者是疫情期間首次體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)問診。其中，三線及以下城市市場(chǎng)是得到快速拓展和突破的。從平臺(tái)選擇上，受訪者會(huì)更偏向于選擇專業(yè)性的垂直類平臺(tái)，如：平安好醫(yī)生、丁香醫(yī)生、好大夫在線等。

而在線購藥方面，被訪者則會(huì)更偏向于在電商巨頭的健康板塊進(jìn)行購買，如：阿里健康、京東健康。第二、第三梯隊(duì)的選擇則是垂直類平臺(tái)及O2O平臺(tái)。

與此同時(shí)，疫情宅家期間，許多人紛紛化身成為廚神。受生活習(xí)慣和飲食攝入變化的影響，消化類藥物成受訪者互聯(lián)網(wǎng)購藥最主流選擇。此外，維生素礦物質(zhì)類、抗感染類強(qiáng)化抵抗力藥物緊隨其后。

在疫情的驅(qū)動(dòng)下，政府也開始加強(qiáng)推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療的發(fā)展。今年3月，國(guó)家醫(yī)保局發(fā)布《“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)保意見》，對(duì)在線醫(yī)療方面的措施主要有三大內(nèi)容，包括（1）增加了對(duì)常見病、慢性病和互聯(lián)網(wǎng)+復(fù)診服務(wù)，可納入醫(yī)保基金支付的范疇；（2）落實(shí)長(zhǎng)處方的政策；（3）在線處方費(fèi)實(shí)現(xiàn)醫(yī)保結(jié)算。

過去，在線預(yù)約、線上問診、開具處方、在線支付、藥品配送等互聯(lián)網(wǎng)診療流程中，醫(yī)保在線支付的難題一直是制約互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展的最大瓶頸。隨著政策的進(jìn)一步落實(shí)，消費(fèi)者線上醫(yī)療的主要痛點(diǎn)進(jìn)一步得到解決，2020年或?qū)⒊蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療的爆發(fā)元年。

●如何正確應(yīng)對(duì)市場(chǎng)廣告監(jiān)管

疫情期間，從中央及地方加大廣告監(jiān)管的通告中，益普索Ipsos梳理了三大嚴(yán)禁方向：嚴(yán)禁冠以防疫之名，嚴(yán)禁夸大及虛假廣告，嚴(yán)禁引發(fā)聚集性廣告等。品牌及相關(guān)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在后疫情時(shí)代的消費(fèi)者溝通中，建議謹(jǐn)慎選擇溝通內(nèi)容的切入角度。

“疫”外的公共衛(wèi)生“黑天鵝”事件，改變了人們的行為習(xí)慣?；A(chǔ)防護(hù)類產(chǎn)品和消毒產(chǎn)品將成為居家必備品。增強(qiáng)免疫力成為大眾對(duì)健康的主要訴求，服用保健品被視為主要手段。此次疫情，也很大程度上推動(dòng)了線上就診率，助力互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展，未來前景值得進(jìn)一步觀察。

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