百威英博·雙鹿啤酒在凱納的戰(zhàn)略運(yùn)作之下，重塑了區(qū)域品牌的市場(chǎng)形象，把浙中南作為核心的樣板根據(jù)地市場(chǎng)進(jìn)行了鞏固和強(qiáng)化，提升了雙鹿在區(qū)域市場(chǎng)的品牌影響力，加強(qiáng)了消費(fèi)者的認(rèn)知。以新產(chǎn)品“純鮮直送”搶占高端人群，雙鹿的品牌價(jià)值感得到了同步提升。雙鹿啤酒市場(chǎng)定位從中低端拉升到中高端，實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品線體系的價(jià)值鏈重塑。

高端產(chǎn)品“新鮮直送”對(duì)雙鹿品牌在區(qū)域市場(chǎng)的終端運(yùn)作，形成了很好的渠道粘性和產(chǎn)品關(guān)注，為后續(xù)系列化產(chǎn)品運(yùn)作鋪平了道路?！凹凊r直送”一經(jīng)上市，就牢牢站穩(wěn)其在A類餐飲的位置，在頹勢(shì)中完成逆襲，成為百威英博暢銷“鮮”鋒。同時(shí)，雙鹿中低端產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)布局B、C類終端，形成了高中低全線產(chǎn)品的市場(chǎng)推進(jìn)。

經(jīng)歷近十年的并購(gòu)時(shí)代，啤酒行業(yè)逐步從群雄割據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)楣杨^時(shí)代。區(qū)域中小啤酒企業(yè)往往難以與寡頭抗衡，生存變得更加艱難。而就在區(qū)域啤酒都深陷困局之時(shí)，溫州當(dāng)?shù)氐陌偻⒉るp鹿啤酒集團(tuán)，卻打破區(qū)域困局……

溫州， 被稱為中國(guó)財(cái)富的聚集地之一。出生在這肥沃土地上的雙鹿啤酒在2004年之前，市場(chǎng)占有率達(dá)80%以上，幾乎是獨(dú)霸了溫州。而投身百威英博集團(tuán)旗下的雙鹿啤酒，在與全國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)銷量連續(xù)5年下滑，整個(gè)占有率滑落至40%左右，企業(yè)處于“頹勢(shì)”的境地。

2009年，不在百威英博主打品牌行列的百威英博·雙鹿，不僅要孤立的面臨青島、雪花、燕京的競(jìng)爭(zhēng)壓力，還要與同一集團(tuán)，百威，哈啤進(jìn)行周旋。

啤酒是一個(gè)對(duì)“新鮮”要求很高的產(chǎn)品，所以，“更短的運(yùn)輸半徑”和“更快的運(yùn)輸時(shí)間”是區(qū)域“土”啤酒在“新鮮”上的區(qū)隔優(yōu)勢(shì)所在。對(duì)此凱納咨詢認(rèn)為需要抓住“家門口的新鮮”這一核心優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)品為突破口，通過(guò)訴求新鮮的產(chǎn)品力，提升品牌力，打造一條“以產(chǎn)品帶品牌”的品牌提升策略。

在這一思路下，凱納咨詢提出打造一款消費(fèi)者5天內(nèi)就能喝到，而且采用冷藏車送貨，全程進(jìn)行低溫控制，將新鮮做到更好的啤酒——“純鮮直送”。

凱納咨詢將純鮮直送作為“組合拳”的第一步，是整個(gè)“產(chǎn)品帶品牌”策略的核心部分。凱納咨詢提出，“啟動(dòng)‘新鮮營(yíng)銷’，以挑戰(zhàn)者姿態(tài)掀起‘新鮮風(fēng)暴’”的戰(zhàn)術(shù)策略。

首先從產(chǎn)品力來(lái)說(shuō)，作為一支“訴求新鮮”的產(chǎn)品，傳播媒體上緊緊與“新鮮”結(jié)合，形成“新鮮營(yíng)銷”的攻勢(shì)。同時(shí)在市場(chǎng)角色上，搶先樹立“挑戰(zhàn)者”的形象，對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。在這一策略思路下，凱納啟動(dòng)了以“挑戰(zhàn)新鮮”為核心的系列傳播攻勢(shì)。 

1、新鮮形象——啤酒中的F1，速度挑戰(zhàn)

從產(chǎn)品層面來(lái)看，純鮮直送的新鮮在于一個(gè)“快”字，“5天限時(shí)銷售”，“12小時(shí)送達(dá)”，都是區(qū)域啤酒才能做到的核心優(yōu)勢(shì)。而這個(gè)“快”，如何與定位人群——高端人群進(jìn)行對(duì)接？

F1，世界上速度賽車的象征，也是高端人群喜愛(ài)的體育項(xiàng)目。即符合凱納團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的功能訴求，又滿足目標(biāo)人群的興趣點(diǎn)。為了清晰表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)，凱納在對(duì)白中，將賣點(diǎn)直接喊出來(lái)“好啤酒拼的是速度，純鮮直送，全程冷鏈，12小時(shí)送達(dá)，5天限時(shí)銷售，純清啤酒，純鮮直送，挑戰(zhàn)新鮮”短短42個(gè)字，但字字圍繞產(chǎn)品來(lái)談，結(jié)合賽車形象，使創(chuàng)意與產(chǎn)品緊密結(jié)合。

2、新鮮挑戰(zhàn)：向行業(yè)挑戰(zhàn)

在“純鮮直送”上市初期，凱納團(tuán)隊(duì)根據(jù)“挑戰(zhàn)新鮮”的傳播口號(hào)，通過(guò)報(bào)紙媒體軟硬兼施（軟文+硬廣）的形式，對(duì)行業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。

3、新鮮活動(dòng)：純鮮寶貝，出擊終端

凱納咨詢還為“純鮮直送”量身打造了上市終端活動(dòng)：2010純鮮寶貝計(jì)劃。在終端啟動(dòng)了一場(chǎng)綜合性的感官營(yíng)銷，讓“純鮮直送”一上市就能形成動(dòng)銷，牢牢站穩(wěn)其在溫州A類餐飲的位置。

凱納咨詢通過(guò)對(duì)百威英博·雙鹿系統(tǒng)性定位和形象的整合升級(jí)，為其再次引領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。